2026 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽이 지난 6일(현지시간) 개막했지만, 국내 분위기는 예년과 사뭇 다르다는 평가가 나온다. 대규모 할인 행사나 한정판 마케팅은 자취를 감췄고, 자영업자들이 기대했던 이른바 ‘올림픽 특수’도 체감하기 어렵다는 반응이다.

가장 큰 이유로는 중계 환경 변화가 꼽힌다. 이번 대회는 JTBC 단독 중계 체제로 운영되면서 기존 지상파 3사의 동시 중계 방식과 달리 채널 접근성이 낮아졌다는 지적이다. 닐슨코리아에 따르면 JTBC가 생중계한 개회식(7일 새벽 기준) 시청률은 1.8%로 집계됐다. 재방송 시청률도 1.9%에 그쳤다. 이는 2024 파리 올림픽 당시 지상파 3사의 개회식 누적 시청률 3.0%와 비교하면 절반 수준으로 낮아진 것이다.

이탈리아와 한국 간 8시간 시차도 축제 분위기가 나지 않는 이유로 꼽히지만, 지난 2024년 올림픽이 열린 파리(프랑스)와의 시차도 8시간이었다.

온라인에서는 “올림픽이 시작됐는지도 몰랐다”는 반응이 많았다. 한 사회관계망서비스(SNS)에 올라온 “지상파에서 올림픽을 볼 수 없는 상황에 당혹스럽다”는 취지의 글은 7000여 개 ‘좋아요’를 받으며 공유됐다. 댓글에는 “맞다”, “내 생각도 비슷하다”는 반응이 이어졌다. 일부 온라인 공간에서는 이번 대회를 ‘역대급 노관심 대회’라고 표현하는 글도 눈에 띈다.

JTBC가 2026~2032년 동·하계 올림픽을 확보하며 KBS, MBC, SBS 등 지상파 3사에서는 이번 올림픽을 볼 수 없게 됐다. 그러나 지상파 3사가 동시에 쏟아내던 홍보 효과를 단독 체제가 대체하기에는 한계가 있다는 지적이 나온다. 다양한 방송사의 해설을 비교해가며 듣는 재미가 사라졌다는 반응도 있다.

자영업 현장에서도 체감도는 낮다. 자영업자 커뮤니티 ‘아프니까 사장이다’에는 “예전에는 새벽 경기라도 단체 주문이 있었지만, 이번엔 문의조차 없다”, “평범한 2월보다 더 조용하다”는 글이 올라왔다. 서울 강북구에서 치킨집을 운영하는 한 자영업자는 “올림픽 특수를 기대했지만 체감이 없다”고 토로했다.

전문가들은 콘텐츠 소비 행태 변화와 경기 불황에 따른 소비 심리 위축 등 복합적 요인이 작용한 결과라고 분석한다. TV 중심의 집단 시청 문화가 약화되고, 유튜브 등 플랫폼으로 관심이 분산되면서 과거와 같은 전국적 ‘이벤트 효과’가 나타나기 어려운 구조가 됐다는 것이다.

올림픽이 반환점을 돌지 않은 상황이지만, 이번 대회가 국내에서 얼마나 체감도를 끌어올릴 수 있을지는 여전히 미지수다.