앞으로 제품이나 서비스의 인공지능(AI) 기능을 강조해 광고하려면 기업이 이를 직접 입증해야 한다. 공정거래위원회가 허위·과장 광고인 이른바 AI워싱을 막기 위해 제도 개선에 나섰기 때문이다.

공정위는 23일 제품의 인공지능(AI) 기능 등 신기술 제품 광고 시 사전 실증이 요구된다는 점을 명확히 한 표시·광고 실증에 관한 운영 개정안을 오늘부터 내달 13일까지 행정 예고한다고 밝혔다.

이번 개정은 AI 기능을 거짓·과장으로 광고해 소비자를 현혹하는 AI워싱이 사회적인 문제로 대두되자 소비자 피해를 막기 위해 마련됐다. 표시·광고 실증제도는 사업자가 표시·광고에서 주장하는 사실에 증명 책임을 지도록 해 법 위반 여부를 신속하게 판단하기 위한 제도다.

개정안에 따라 공정위가 자료 제출을 요구하면 사업자는 15일 이내에 실증 자료를 제출해야 한다. 아울러 실증 자료 제출 기간의 연장 사유를 천재지변, 합병·인수, 회생절차 개시, 파산, 화재 또는 재난 등으로 구체화했으며 기존에 연장 사유가 소멸한 날부터 30일로 규정하던 연장 제출 기간을 15일 이내로 단축했다.

사업자가 연장 기간을 포함한 제출 기한 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우 원칙적으로 해당 광고에 대한 중지 명령이 내려질 수 있다. 공정위 관계자는 자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하기 위해서는 사전에 실증할 수 있는 자료를 반드시 구비해야 한다는 점을 명확히 한 것이라고 설명했다.

한편 공정위는 사업자가 스스로 실증 방법과 판단 기준을 점검할 수 있도록 체크리스트를 마련해 보급했으며 이번 고시 개정으로 제도의 실효성이 한층 높아질 것으로 전망했다.